全城热炼,怎么做到不办健身卡也进健身房 | iSeed

2015年08月13日 访谈 评论关闭 阅读 910 views 次

编者按:近期中产阶级消费文化日渐流行,随着人们对健康的重视,“健身”这个概念也逐渐普及开来——这也造就了当前健身 app 的红火。然而,经过数字之手改造后的健身业界,能够给大众的健身方式带去怎样变化呢?本期我们专访三个相关团队,了解这个现象背后的故事。本篇为主题专访的第一篇。

最近在广州天河北的一个健身房里买了一张年卡,数千元人民币的一次性开销让人一时感到肉痛。

然而,健身房并没有提供更多更好的选择。在与销售人员的对话当中,无论讨论到什么程度,最终还是回到“年卡”上去。——如果你是想尝试一下健身房的器械,只是来了两次,旁边就有健身教练开始跟你聊健身的正确姿势,然后开始问,“你所练的都是错的,想不想要更加专业的指导?”。只不过,健身教练的价格不是“一时肉痛”可以解决的。

如果问为什么身边健身的人那么少?依赖“年卡”销售创造营收的传统健身房商业模式是主要原因,毕竟大众很难接受数千元的前置成本。换言之,对许多人而言,去健身房健身的门槛太高了。

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最近一个名为“全城热炼”的 app,以提供 99 元月卡的方式拉低了健身房的消费门槛,从而受到用户的欢迎。自 app 上线半年,已经积累了几十万用户,在北京、上海、深圳、成都、南京、西安等地有 2600 家签约场馆。而除了健身外,全城热炼还进行横向拓展,除健身外还包括游泳、瑜伽、舞蹈、武术等品类。

全城热炼提供的服务并不难理解。用户通过 app 购买了相应的套餐之后,就可以到和全城热炼合作的场馆当中去健身,每个场馆可以去三次。除了 99 元的“月卡”套餐外,app 还提供了 199 元的高级月卡套餐,899 元的年卡套餐以及 699 元的尊贵月卡套餐。

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打开全城热炼,可以发现有“发现课程”、“发现场馆”两个导航。你可以去挑自己喜欢的课程,也可以先看离自己近的场馆里提供了什么课程。

全城热炼的创始人司维在接受[知乎则也]采访时说:

我们做这个产品,初衷不是让很厉害的健身人群更厉害,我们的想法是让更多大众享受到健身的乐趣。

全城热炼的做法是,通过“包月”的模式,降低用户去健身房健身的成本,让一向对健身房敬而远之的普罗大众,也可以体验到健身的乐趣。此外,司维在其它的采访当中提到,“普通健身房的空置率一般至少在 50% 以上,而酒店健身房的空置率能达到 70–80%。我们觉得这部分被浪费的资源,应该以高效的方式重新利用。”

一方面是有健身需求,但被过高的一次性消费金额所吓退的普罗大众;一方面则是希望拥有更多客流,然而却又不知道通过怎样的方式降低门槛,导入更多的客源。全城热炼将双方的需求对接起来,客户购买他们的月卡,享受健身房的服务,而全城热炼则把费用付给健身房——健身房一方面有资金收入的保障,又可以通过全城热炼的平台导入自己最需要的客源。

在我看来,全城热炼的模式,有点像是针对健身领域的“团购”,但比一般的团购网站好的是,它自己就是提供服务方。因此,通过“包月”的模式,它其实成为了 2600 家健身房、游泳馆、舞蹈室等场地的前台。而对于用户来说,全城热炼已经相当于一个超大的健身房连锁了。

全城热炼的模式如何改变人们使用健身服务的方式?我认为最重要的是,把用户的冲动消费,变为为兴趣消费。

如何理解?就以我自己的经历来说,健身房会派销售人员站在街上,看到身形臃肿的人就尝试着推销,当把客户拉进店里,就让开始不断激发客户对肥胖恐惧的心理,比如检测体脂率,陈述肥胖的坏处,以及成功在健身房减肥成功的例子之类。这个时候,如果客户当时就有“减肥”的念头,很可能就会购买年卡,甚至购买私教服务。

然而,问题在于,由于这并非一个思考成熟的消费决策,事后用户很可能会因为各种各样的原因而后悔——结果用户会认为即便买了健身服务也没有用,长此以往,影响的不是一间健身房的口碑,而是整体行业的形象。司维说,“凡是办过健身房年卡的用户,半年之后,大部分人都不会再去。”这其实是一个大的痛点。

所以,全城热炼的方式,让用户以 99 元月卡的方式,尝试不同的健身课程,以及健身场所。在这个过程当中,用户逐渐体会健身所带来的好处,培养健身的兴趣,并将之转化为长期的行为。

在做全城热炼的过程中,最开心的事情是收到用户的感谢信。

全城热炼上线之后,陆续收到用户的反馈,一开始很多人没有健身的习惯,所以是抱着多去几次把钱给赚回来的心态来消费全城热炼的服务。但是,不少用户去了几次健身房滞后,开始体会到健身的好处,逐步培养起健身的习惯。

网名为 qi 的网友一直是全城热炼的忠实用户,从 3 月一直用到现在,她一周会健身三次到四次,通过全城热炼预定自己喜欢的课程。她说,“我个人比较喜欢运动,但因为工作比较忙,经长时间不固定,家距离公司也比较远,传统健身房的办卡制度并不适合我。比如说在公司附近办的话,周末去不了,而在家附近办的话,平时又去不了。所以全城热炼这种模式对我来说很合适。”

从这就不难理解为何全城热炼的用户量是以每月 5、6 倍的速度在增长了。因为商业的新模式,会以新的方式来解决旧有模式的痛点,释放人们的需求,实际上帮人们打开了一扇窗。

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