谈赤兔,LinkedIn 中国区总裁沈博阳讲了一个腾讯经典案例

2015年07月27日 访谈 评论关闭 阅读 503 views 次

2014 年刚刚上任 LinkedIn 中国区总裁时,沈博阳向美国的同事展示了一幅画:画中有两艘宇宙飞船,他告诉总部,LindedIn 总部是一个宇宙飞船、航空母舰,而在中国做这件事更像一个小的飞船。“这个小的飞船一方面要跑得非常非常快,非常非常敏捷,另一方面必须要长得像这个航空母舰,否则无法跟航空母舰对接,利用好航空母舰的资源。”

进入中国市场一年半,沈博阳想象中的“小飞船”飞出来了,它是“赤兔”——喻意着本土用户成为驰骋职场千里马的期望。这款独立于 LinkedIn 体系下的职场社交 app,几乎重塑了 LinkedIn 的产品形态与产品逻辑,技术、产品、市场、运营、公关也完全独立于 LinkedIn 之外。

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尽管拥有着可以直接向全球 CEO 汇报工作的超高权限,但当沈博阳在 2015 年 3 月正式向总部提出它的“All-in”项目时,还是让总部大为惊讶。

虽然是先斩后奏,但结果更是让沈博阳惊讶——LinkedIn CEO Jeff Weiner 在一次讨论就会议上公开谈论到“赤兔”项目的风险,但他的后半句话是:

“我看到了不做它的风险。”

沈博阳说他不想做一个安稳的职业经理人。于是承载着翻船的风险,这个经历过“千团大战”的本土创业者开始了他在跨国公司里真正意义上的创业征程。从我们和沈博阳的对话中,你会了解到这个既激情又焦灼的“创业者”,除了战略布局的规划与权衡,更在思考如何做一款土生土长的职场社交产品。

[知乎则也]:为什么需要另起炉灶?为什么不能在 LinkedIn 的基础上做优化和改变?

沈博阳:三个原因。最核心的问题在于,LinkedIn 是基于电子邮件和 PC 而诞生的职场社交产品,但它就像 2010 年的 QQ,但在中国移动互联网一切讲究无线。但对于庞大体量的公司,这个进程不是一蹴而就的,稍微改动一个功能牵扯的东西太多,很可能影响收入。

第二点,从 PC 向无线迁移最难的是做减法。如果当年腾讯把 QQ Mobile 改造成微信这样一个无线产品,比如把传文件的功能去掉,结果很可能大相径庭。所以,腾讯做了一个选择,做微信,不做减法,从零开始,做加法。

比如我们最想要的功能是 LinkedIn 手机号注册,闹了一年多的时间,至今还没能实现。

第三点,是受众群与品牌定位之间的矛盾。刚进中国时,关于 LinkedIn 的评价基本有两点:一是肯定做不好,第二种是如果本土化了我就不用了,我就喜欢它全英文,喜欢它网速慢,喜欢它的调性。所以当时我们总结,LinkedIn 一定能在中国取得“一定的”成功,它能够天然地吸引那些海外背景、跨国公司背景的那群人,他们有和世界相连的需求。但更大的群体是只想在中国有职业发展需求的人,他们更年轻,城市分布更广。进入中国一年多的时间,我们会发现那些中国的老用户,他们还在用英文名、英文履历。

总而言之,我们要摆脱“打补丁”的工作。

[知乎则也]:“闹”了一年多?是沟通与协调的问题?

沈博阳:这不是协调的问题。与 Google、Evernote、Uber 相比,我们有个最大的区别,LinkedIn 是一个全球的社交网络,用户是连起来的,很难把中国拆除来。比如 Evernote 在中国成立了个印象笔记,独立的服务器,产品没变化,告诉用户好消息是我进中国了,坏消息是你得重新注册。对于 Evernote,这个损失不大,但如果我们让用户重新注册,注册的成本不高,但社交关系全丢了,用户会疯掉的。

不是总部不支持,也不只是总部不作为,这个一个非常复杂的技术问题——既要保证全球网络的一致性,又要保证中国市场的灵活性。

LinkedIn office

(领英中国区办公室)

[知乎则也]:从战略布局上看,赤兔之于 LinkedIn 就像是微信之于 QQ,那产品逻辑方面呢?特别是职业社交关系方面,为什么耦合度很低?

沈博阳:我们是参考了很多微信与 QQ 的做法。当年腾讯推出微信的时候,QQ 号可以直接登录微信,但微信号不能登录 QQ,同时 QQ 好友也能导过来。但之后,两者的社交图谱就完全不同了,完全是靠用户重新建立人脉关系。

这是一个经典的成功案例。现在领英的用户不需要注册,可以登录赤兔,当你登录的时候,简历和一度关系都可以自动导入,而且我们的算法做了一个聪明的做法,尽量把英文职位翻译成中文。但是赤兔和 LinkedIn 采用的是两套 Social graph(社交图谱),我们希望两者的耦合度越少越好,因为一旦重合度高了,你又会回到“打补丁”的老路上。

[知乎则也]:在中国做垂直社交,无论如何都不能对微信这个囊括了你身边所有社交关系的超级 app 视而不见。赤兔如何绕过这个障碍?

沈博阳:赤兔和所有社交服务最大的区别在于它有一个真实的职场身份,这一个职场身份让你所有的社交行为都会发生变化。有人说,赤兔跟陌陌挺像的啊,附近的人也可以勾搭啊,但我说你敢在赤兔上单刀直入说“约么”?

我们也在想,赤兔满足的需求是否已经被微信满足了?比如每年有个亚布力论坛,我会观察到一些行为:当两个职场人在会场第一次遇见时,交换名片是一个很自然的行为,通过聊天加深认识后,可能就会加微信了。这是一个线下到线上的行为。微信是一个实名的熟人社交。

我从来不会梦想,五年之后,同样的场合大家都不加微信,去加赤兔了。我觉得那是做梦。但我要做的是线上到线下。我通过群组、动态消息、线下活动等各种各样的方式给你提供陌生人的社交,帮你拓展弱关系,让你找到实名的职场人,大家线上认识后再挪到线下来。

职场人最强的需求,也是频率最低的需求就是找工作。赤兔可以挖掘出很多很多场景,但万变不离其宗,一个是职场身份,一个是拓展职场关系的渠道。

[知乎则也]:LinkedIn 盈利模式主要是招聘解决方案、营销解决方案和高级账户订阅。其中针对用户的高级订阅服务大概贡献 20% 的营收。但是赤兔面向用户免费,断掉了付费订阅服务的可能。未来的盈利空间会在企业营销方向吗?因为在赤兔里没有看到强调企业主页的这一块,会与 LinkedIn 走一套截然不同的路么?

沈博阳:社交一定是免费。但我们坚信职场社交如果做到海量的用户,是一个金矿。

比如 LinkedIn 很大的业务是营销解决方案,主要是广告的投放,我们的 CPC、CPM 非常的精准,比如我是卖服务器的,我们就可以把广告投到履历有 IT 部门负责人的页面上。这一块同样适用于赤兔,只不过我们暂时不会这样干扰用户。

[知乎则也]:你此前提到,社交领域创业有两个门槛。第一个技术门槛很低,但第二个运营门槛很高,不存在中间状态。赤兔在运营这个门槛上你如何实现它从零到一?

沈博阳:运营策略上,还是围绕我们的产品形态:一是如何鼓励用户更好完善自己的履历,建立自己的职场身份。

第二个是加强“小组”的功能,这两天我们在引导种子用户主动建立一些小组。

还一个运营的重点就是“活动”,我认为这可能是一个亮点,它让用户发现附近的活动,走出去,认识更多的职场人。相对于线下活动里自由社交,这个效率高太多了,比如在“互联网大会”里这个活动,你是一个记者,你就能够筛选媒体人。

[知乎则也]:职场类社交服务通常都是基于履历工具+社交关系。中国式的赤兔似乎更加偏向于社交?比如通讯、活动功能,像一个微信+豆瓣。而 LinkedIn 的工具属性更强,它的成长是从做履历的工具开始的。另一方面,LinkedIn 弱关系,赤兔关系更强。为什么有这样的区别?

沈博阳:这里面可能有很多理论,但我觉得更多的还是历史的原因。当年 Reid 创立 LinkedIn 的时候,他不是想做简单的履历工具,他也想做社交,但 2003 年的社交就是那个形态——通过 Email、基于 BBS、动态消息。而赤兔代表着无线的社交形态。

另外就是品牌定位问题,领英是一个相对来讲偏国际化、高冷的品牌。赤兔强调的是更温暖、更年轻、更有趣的职场社交品牌。

[知乎则也]:中国是个人情社会,人脉很多都是通过线下真实关系建立和维护的,中国的关系,不是 Link,而是 guanxi。而美国基于成熟的职业市场,依赖可信的专业度和能力建立线上社交。中西方天然依存土壤的差异和现实障碍有没有对你产生困惑?为什么认为职业社交市场仍然能在中国做起来?

沈博阳:首先,综合体量大、竞争激烈、经济欣欣向荣、人对成功渴望、职场流动性等等等等的市场因素,除了 LinkedIn 的本土市场,只有中国最像美国,你很难找到一个美国成功中国失败的模式,我觉得职场社交不是一个例外。此外,中国的创业热职场社交市场正在走向成熟,职场社交也正在从大城市向小城市,从金融、互联网行业向其他行业蔓延。

而从一些理论上分析,通过线下结交的更多是强关系的人脉,但一些“弱连接”更能带来潜在的工作机会,但弱关系是需要借助社交网络服务建立和维系的。

[知乎则也]:你之前提到,不会在领英产品里面加入娱乐的功能,要保证这种严肃的职场氛围,那么赤兔又是一个温暖、年轻、活泼的社区,你如何取得两者之间的平衡?

沈博阳:职场社交一定是具备一定调性的,你太高冷了没有人进来,你逼格太低了用户质量就下降了。职场职场,源于生活,一定要高出生活那么一点儿。

举个例子,我们的 logo、产品视觉、表情都非常活泼,我还打算加入更活泼的功能,但有一个东西我们坚决不碰——匿名社交。

[知乎则也]:从目前看赤兔的亟待解决的问题是?

沈博阳:首先是把粗糙的产品打磨细腻。产品方面,我能想到的最缺失的一个功能是“工作”,一个 UGC 发布招聘信息的功能,允许公司的项目负责人发布一些招聘信息。这是一个强需求、低频次的功能。

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