生“子”当如雷红米,黄魅蓝

2015年07月08日 故事 评论关闭 阅读 642 views 次

子品牌已经成为了业内手机大厂的一个标配,曾经的中华酷联四大家都已经发布了子品牌,还有诸如小米、魅族、金立等品牌也都发布了自己的子品牌。正如这些厂商如今混得有好有坏一样,这些子品牌其实也有各种不同的境遇。

这里引用一句计划生育标语:要想富,少生孩子多修路。创立子品牌这件事其实并不是拍脑袋就决定的,有时候子品牌可以起到奇效,但是有的时候子品牌的混乱会是母品牌的一场灾难。

红米和魅蓝是正面典型

2013 年 7 月 31 日,小米手机推出了红米品牌,并以 799 的价格直接杀入到了国内原本并不被待见的千元机行业,将这片市场搅得风生水起。

红米在 799 价位段造成的影响力其实并不亚于当年红米在 1999 元价位段的故事。当时红米所采用的 MTK 6589T 是当时 MTK 在 2013 年重点推广的芯片,一直是用在华为、联想、金立、TCL 等厂商的许多中端机上,而 vivo 甚至在此处理器的基础上推出了 2500 价位的手机。

从这个维度讲,红米手机其实小米手机当年打法的一次下探,并且在那个小米飞速发展的时间点起到了一个很明显的助推作用,完成了两条腿走路的布局,特别是在走量的作用上,红米手机出货量成了小米手机出货量的中坚。

小米在今年 5 月 29 日提供了如下数据:小米 2 销量 1742 万台;小米 3 销量 1438 万台;小米 4 销量超过 1000 万台;红米 Note 销量 1972 万,红米系列 4016 万台(6 月小米又宣布红米 2 系列为第 6 款销量过千万的机型)。在目前小米 6 款销量破千万的产品线中,红米系列手机占据一半,从总销量来说,红米旗下产品贡献了大头的 7000 万左右,而红米品牌比小米品牌要晚许多。

另外的一个数据是截止至今年 6 月 30 日,小米创立至今的出货量分别是:2011 年约 30 万,2012 年 719 万,2013 年 1870 万,2014 年 6110 万,2015 上半年 3470 万,共计约 12199 万。

所以在开辟一片完全不同的市场这件事情上,红米品牌的创立是完全成功的,如果单靠单点突破的小米系列,小米公司的手机断然不可能在国内市场中占据榜首位置,在最广阔的低端机市场,红米的作用显而易见,破坏性的定价策略,还有当时已经算强大的品牌号召力和营销能力,使得红米品牌和小米公司相互成就。

有意思的是,在红米手机发布之时,魅族黄章在魅族论坛发帖将“红米小米”与“凤姐芙蓉姐姐”归为一类,以及“更低下限”、“更无底线”、“不择手段”等用词可以看出红米手机的出现彻底激怒了黄章。

而后在魅族在不断向小米“开炮”并“致敬”的过程中,魅蓝品牌出现了。

无论从名字还是定位上,魅蓝很明显就是奔着红米去的,在魅蓝产品发布会中,红米手机也一再成为魅蓝产品拿来对比的对象。

但是其中也有不同,就我从发布会档次频率,营销推广的力度来看,魅族对与魅蓝品牌倾注的精力比例要更大一些,而对于今年的魅族而言,魅蓝承担的战略意义也相当之重。毕竟今年魅族定下的 2000 万出货目标中,魅蓝的比例不会低,虽然魅族没有公布今年上半年 890 万出货中魅蓝产品的比例,不过从前不久京东 618 活动魅蓝 Note 2 获得手机单品销量第一可以看到这个子品牌的建设已经取得初步成功。

更进一步的是,魅族还给了魅蓝以“青年良品”的定位,将品牌继续年轻化,试图跟“千元机就是老人机”的观念划开界限。

所以目前来看,魅族对于魅蓝的想法其实和当年红米的路数很相似,就是低价出量,这种思维在魅蓝 Note 2 的 799 定价上表现得更为明显,当然,魅族思想放得越开,魅蓝品牌成功的可能性就越大。而在最近,魅蓝的百度指数甚至还要高过红米。

在脱离 Others 的道路上,魅蓝是更强壮的那支大腿。

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(魅蓝在互联网上的声量正在赶超红米)

另外在中华酷联这老四大中,华为的荣耀子品牌相对更为成功一些,这个成立于 2013 年 12 月的华为互联网子品牌一开始就是奔着红米去的,最开始的荣耀 3C 等产品也是和红米手机贴身肉搏,不过到后来渐渐往上发力,布局中端,全线和小米等产品抗衡,比如本次荣耀 7 的发布会就和魅族 MX5 是同一天,网络上的营销战也是火药味十足。

就华为手机和荣耀手机的关系来看,其实他们相对的独立性更高,部门分工也更明确。

反面典型也不少

并不是每一个子品牌的创立都能够起到奇效,实际上,在中华酷联老四大中,如今也只有华为和旗下的荣耀相对好一点。而中兴、酷派、联想都在不同程度上成为建立子品牌的反面典型。

上周的时候,中兴和联通华盛(联通旗下终端公司)在北京联合发布的手机新品牌,同期发布了首款手机产品“醉享”。双方给这个品牌的定位是爱自拍、爱社交的年轻人。 四核 MT6735,5 英寸 720p 屏幕、1GB RAM 和 8GB ROM 的基本配置,再加上近千元的价格使得这部手机在一众互联网手机品牌前毫无竞争力,并且,如果不是背后的 ZTE 标志,你会以为这是一部魅蓝手机。

相对而言,中兴着力打造的 Nubia 子品牌槽点不是那么多,不过中兴的窘境在于,现在能够造成影响力的中兴机型几乎都是 Nubia 品牌的,比如今年他们出品的最接近于无边框的手机 Nubia Z9,反倒是中兴这个母品牌大有消沉之意,这就是和华为以及荣耀并不一致的地方,伴随着荣耀品牌的起势,华为品牌并未失声,但是中兴并不如此。

酷派这个趋于没落的品牌如今成了新贵们悄然争夺的对象,比如 360 和乐视这两家新晋手机厂商,所以目前酷派的定位其实就有些奇怪了,市占率在不断下滑,渠道多集中在运营商,但是运营商渠道又不断地萎缩。为了弥补互联网渠道的弱势,酷派在 2014 年年初发布了大神品牌,但是不得不说,这个大神的名字虽然很“狂拽炫酷叼炸天”,不过也实在是太乡镇企业家的气质了。

后来 360 宣布再做手机,入股酷派,完成了对大神手机品牌的并购,再创立奇酷手机品牌,后来再有乐视入股酷派,成为酷派第二大股东的商业故事,一时间围绕着酷派手机,出现了你中有我,我中有你,看似合作,也有竞争的混乱局面。

其中的关系是:奇虎 360 完成了对大神手机的收购,并和酷派成立奇酷集团,旗下有奇酷和大神两个分开运营的公司和品牌,奇虎 360 向酷派投资约 28 亿人民币,其中奇虎 360 占据奇酷集团 49.5% 的股权,酷派占有 50.5% 的股权。而后乐视旗下子公司从酷派控股股东手中购得 18.3% 的酷派股权,成为第二股东,这也意味着乐视可以通过酷派,来间接对奇酷产生影响,而乐视手机刚好和奇虎 360 又是潜在对手,于是乎就出现了这么一个乱局。

哦,对了,酷派还有一个 ivvi 的公开渠道子品牌,但我想你们许多人都没有听说过。他们最近的一款小 i 手机抄袭了 iPhone 6 的外观,采用了高通骁龙 410 处理器,还是 720p 屏幕,然后售价 1999 元起。

如果说中兴子品牌是喧宾夺主,酷派子品牌是让人摸不着头脑的话,那么联想就是发布子品牌的宗师了,虽然对发布子品牌有颇强的心得,但是在运营手机子品牌上,联想则是反面典型中的典型。

如果你还有印象的话,应该记得 VIBE 这个联想曾经试图打造的高端手机品牌。发布之初,我们讨论的不是这个品牌出了什么机器,而是讨论 VIBE 该怎么读,讨论着讨论着,这个品牌的声量也越来越小,原因可能还是在产品上,虽然 VIBE 定位高端,但是旗下却没有一款能够爆款的高端机,要么是 VIBE Z 系高配高价,硬抗三星苹果,要么是 VIBE X 系中配高价,挑战华为小米,简直就是田忌赛马的反向版本。

一般厂商的思维是将子品牌视为年轻化、低价化或者电商化的策略,但是 VIBE 强行高端化如今看来并不成功,如果不是收购 Moto 来遮联想品牌在市占率上的羞,联想手机这两年的业绩真不够看,更别说 VIBE 了,除了 VIBE 之外,联想又在今年发布了互联网品牌乐檬,开始正儿八经地走红米路线,无论是在定价还是定位上都想瞄准年轻人群,现在看起来,乐檬的策略有了一点效果。

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从百度指数上看,VIBE、大神和 Nubia 的影响力和红米、魅蓝差了一个数量级,但乐檬表现不错,引得了不错的关注度。

而有意思的是,联想旗下子公司神器工厂则发布了一个子品牌 ZUK。作为子公司的子品牌,ZUK 更像是一个试验性质的品牌,目前还没有手机出现,已知的信息是 ZUK 新机将会采用指纹识别,并且和魅族新机一样,轻触 Home 键返回的机制也让 ZUK 新机摒弃了其他的 Android 功能键。

不过在收购了 Moto 之后,联想相关的手机品牌就有不少了,但是可惜的是,除了 Moto 的一些机型能给我们留下印象外,这两年联想手机的尴尬就是爆品机型还没有旗下的子品牌多,而子品牌过多也容易分化影响力。

所以,对于子品牌的建设来说,再来一句计划生育宣传语也是有必要的:少生优生,幸福一生。

 

题图来自:站酷海洛创意

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