百度与莆田系,相煎何太急?

2015年04月26日 公司 评论关闭 阅读 427 views 次

因为一纸微博上流传,尚不知真实性的“战斗檄文”,“莆田系”再次成为风口浪尖。

经过一番了解,莆田系医院是国内民营医院的中坚,由来自福建莆田的四大家族陈、詹、林、黄所掌控。他们从“游医”起家,经过原始积累之后,在 2000 年左右医疗体制改革开始,从承包公立医院中的某个科室,变成承包某个医院开始洗白的历程。莆田系医院主要的科目是男科、妇科、不孕不育,后来还包括整形美容、牙科、眼科还有高端产科。

实际上,2014 年《创业家》的报道《民营医院莆田系大起底 帮主詹国团自述30年创业路》里,詹国团说,“莆田医疗能活到今天,更多的还是靠商业炒作,靠媒体。”他记得,在 20 多年前,他与亲戚是第一个尝试在电视上打广告的游医团体。

根据“国家卫计委会官方网站显示,截至2013年10月底,公立医院 13440 个,民营医院 10877 个。而 2012 年中国卫生统计年鉴显示,民营医院诊疗人次数仅占 9%,资产仅占总量的 7%。”也就是说,在中国主流消费者的心里,公立医院更加有公信力,而且现实层面看,公立医院的人满为患,民营医院患者寥寥。

20141102144032383_s图片来源:国家卫计委网站

从增加营收、导流的角度,民营医院有充足的动力将大笔资金砸在营销上。这里有几个关键的数据,分别从腾讯科技、《财经》的相关报道整理而来:

  • 民营医院的“广告投入的 60% 投给搜索引擎,有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的 70%、80%”;
  • “民营医院依靠网络营销打开市场,已经成为惯常做法,每年在网络营销上的投入在 500 万元左右……这样一笔巨大的投入,主要投在搜索引擎的竞价排名上,约合 400 万元左右。这其中,三分之二归都投给百度一家”;
  • 民营“医院其实不敢轻易放弃与百度的合作。他的估算是,一旦放弃与百度的合作,来自搜索引擎的患者只能留下四分之一”。

经营模式严重依赖搜索引擎导流的莆田系民营医院,这一次公开与百度针锋相对,显然不满竞价排名已久。一名民营医院老总向《南方周末》抱怨,“很多莆田民营医院被搜索引擎公司绑架了。”许多大城市的医疗竞价词已经涨到了每次点击 999 元的封顶价位。

《财经》相关报道当中,称“中国的民营医院营销市场能够净化,不止取决于百度和民营医院的转变,还取决医改能否改变民营医院艰难的生存环境。”但从百度的强硬反应来看,这家垄断中国搜索的互联网公司,并没有考虑 999 元一次点击的费用,会给民营医院带来多大的成本负担。

由于部分投放百度竞价词广告的民营医院经营不够正规,给人留下百度只管赚钱就好,不管什么广告都敢投,误导消费者的印象。类似的案例,可以看成龙代言的霸王洗发露。但是,在今年 2 月与国家卫生计生委宣传司合作,启动“百度医改信息宣传平台”之后,百度显然希望摆脱竞价排名所带来的影响,建立更加高大上的公众形象。然而,根本原因还在于百度在搜索方面的垄断地位,以及竞价排名这种模式所导致虚假广告的可能。

民营医院的发展尽管带有原罪的色彩,不同民营医院的医疗水平也是良莠不齐让外界评价不一,但目前民营医院的经营知围正在扩大,而且医疗水平也在逐步提升,这不应当否认。IPN 播客平台旗下的《太医来了》节目(注),在 2014 年的第六期和第七期,请来了一位在莆田系医院担任网络推广员的“深喉”,透露更多的第一手资料,关键有 2 点:

  • 过高的推广费用,成为民营医院甩不掉的沉重负担,尽管在网络宣传常常表明会让利于消费者,但实际操作当中,医生依然会因为营收指标而“开发病人”,尽量说病人有病,让他们支付一点钱;
  • 虽然民营医院的水平良莠不齐,但一些发展得比较大型的民营医院,通过高薪请来的医生,医疗水平已经有所保证,也建立了公信力,而且一旦涉及手术,医生都是必须取得相关资格证的。

对于民营医院来说,摆脱对搜索引擎的依赖,拓宽更多的推广渠道,是当务之急。而从长期来看,继续多元化运营,并提高医疗水平,建立更加健康的公众形象,会更加重要。但是,这背后也要看新医改,是否可以改变医疗资源过度向公立医院倾斜的状况。

从莆田系民营医院绕不开的痛苦,移动医疗的创业者们可以学习到什么?

注:建议阅读本文的人也听一下《太医来了》的相关节目,对民营医院会有更加客观的评价。

 

题图来自 imgkid

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