实体如何玩过电商?

2015年04月26日 公司 评论关闭 阅读 691 views 次

消费领域的魅力在于,发达国家走过的道路,我们会以某种类似的方式重走一遍。前段时间电商替代论甚嚣尘上,马云和王健林的天价大赌被炒得如火如荼。其实这个问题的答案就明明白白摆在大洋对岸。

从 20 世纪 90 年代开始,美国的实体商业也受到电商的冲击,导致很多购物中心(Super Mall)经营绩效不佳甚至倒闭关门。也是从 20 世纪 90 年代开始,从美国到全世界知围内的目的地商业发展趋势加速。

相比于普通的百货和购物中心,目的地商业更强调强体验性。餐饮、娱乐,甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城代替大型百货商场成为目的地商业的主力店。透过必须依赖于实体的强体验运营,实现对客流的重新聚集。

对于目的地商业,经营 KPI 也从销售导向转向了客户体验导向。百货和购物中心关注的通常是平销、经营现金流。而目的地商业关注的是活跃用户回访率和客户平均滞留时间。很明显,前者更倒向于销售,而后者更倒向于体验。

以前的商家恨不得买完立刻就走,而现在的目的地商业运营者用大量“免费”的体验——比方说露天音乐会、免费游乐设施、音乐喷泉以及更多的休息、就餐场所来让客户更多的停留。这样做表面看起来很不合算,经营场所里面充斥了大量“光看不买”的人。

位于佛罗里达的 Cocoa Beach 商业街,商店只占了所有经营面积的 37%,却贡献了 55% 的营业收入。

而实际上,这种经营方式大幅度提升了运营绩效。根据美国城市土地研究学会统计,美国目的地商业地产的平均平销可以达到超级购物中心(Super Mall)的两倍。1999年开业,以体验和娱乐为导向的美国大型购物中心 Bluewater Shopping Center,开业当年销售额接近于投资额的两倍。这种表面看起来“不合算”的做法,创造了更多的体验价值,也获得了商业运营上的成功。

问题的核心在于在未来的时代,随着物质匮乏的初步解决,消费者,特别是年轻的消费者与富裕消费者,会更愿意为体验、服务买单。他们不会仅仅满足于购买高性价比的货物,而对体验、环境、感受提出了更高的要求。而这些要求难以在线实现。

对于实体商业,会更多的转移到创造体验溢价层面,而脱离高效交易的低层次竞争,把“搬箱子”的活留给电子商务,习惯于低买高卖四处找货的实体商业,要做好转型的准备了。

至于马云和王健林的那个赌,谁输谁赢我想已经有答案了。

 

题图来自 travelhouseuk

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