80后的互联成长录(十一):越来越复杂的互联网广告

2015年02月25日 观点 评论关闭 阅读 440 views 次

[知乎则也]注:80后这一代人可以说是伴随着中国互联网的成长而长大的。他们经历过互联网行业怎样的发展?他们怎么看、怎么想?[知乎则也]作者白鼠窝推出“80后的互联成长”系列文章,在[知乎则也]独家连载(链接地址:http://www.tmtpost.com/author/baishuwo),本文是第十一篇:

 

搜索引擎广告只有搜索引擎才能经营,对于广大辛辛苦苦做内容的小网站来说,它们需要可以直接挂在自己网站上的广告。

大多数小网站并不像谷歌百度那样,有能力直接和广告主谈广告,或者是做一个系统来给广告主投放广告。而谷歌百度等搜索引擎因为关键词广告,积累了大量的广告主。此时,他们不仅仅可以卖自己搜索页面的上的广告,还可以帮广告主将自己的广告投放到互联网上的其他网站上去。搜索引擎会通过分成的方式将部分广告费分给显示其广告的网站。

搜索引擎会给广告主和网站讲两个美好的故事:

对于广告主,搜索引擎会告诉广告主,我这边有一个广告平台系统,可以根据页面的内容将你的广告投放到相应是网站上去。因为有千千万万的网站都介接入到我的广告系统,只要你有钱,你的广告就可以实现一次投放,全网展现的效果。另外我用我搜索引擎的匹配技术保证,我投放的相关度会大大高于你自己一家一家去找网站商量。

对于网站,搜索引擎会告诉你,你只要申请一段小小的代码,就可以获得营收能力了。即使你的网站一天只有几个IP,都有机会展示世界500强的广告,你网站的每一次浏览都不会被浪费。

以谷歌为例,谷歌的展示广告系统被称为Adsense,如果你有一个个人网站,就可以向谷歌申请一个Adsense帐号,获得通过以后,你再把谷歌给你的相应代码挂在你的网站上,当有人访问你的页面时,相应的广告就会被显示,你就可以获得谷歌给你的广告分成了。

这确实是一个多赢的解决方案,广告主省了到处去找流量,网站不需要到处去拉广告,搜索引擎利用了其他人网站的流量自己赚钱。这种模式很快就越做越大,现在你在网站上看到的大多数展示广告都是通过这种方式被放到网页上的。

仔细想想你可以发现,这种模式其实并不怎么依赖搜索引擎本身,其核心是能有一批能拉拢的网站流量和一批愿意投放的广告主。搜索引擎做这事的优势是他们天然拥有大量现成的广告主。但如果有公司可以提供比搜索引擎更好的出价,就可以抢到流量,进而得到一些广告客户。所以展示广告界,除了搜索引擎以外,还有很多其他的公司。

对于拥有流量资源的网站来说,他们要的东西其实也非常简单,那就是获得更多的收入。因为每个网站可以用于展示的广告位是有限的,这个时候,在每个位置上显示出价更高的广告就是每个网站都希望的事情。能提供更高的广告价格就成了各个广告平台竞争的焦点。

可以说为了提高每次展示或者点击的价格和效果,整个互联网广告界是挖空了心思。到目前为止,互联网上的广告系统可能是你可以见到的最复杂的系统,虽然每天看广告的你并不知道这个事实。

在网上此前广为流传的一个段子就是——世界上最聪明的人并不是在研究宇宙,而是在研究怎样让人更多的点击广告。虽然这句话虽然有些夸张,但也是部分事实。

2013年的时候,有机会参加了一次RTB广告的会议,让我真正见识了什么是复杂的广告系统。当时碰到一个英国来的研究生,他的导师带着他来参加RTB广告的算法大赛。而整场会议里,媒体老师们大多由于无法理想这个复杂的广告系统而昏昏欲睡。

下面来看看这个复杂的系统到底是大概是怎么样的。RTB是Real Time Bidding的缩写,翻译成中文是实时竞价。这种广告近年来越来越受欢迎,其市场份额正在不断扩大。

上面是一张经典的RTB广告的示意图,整个系统相当复杂。

简单的说,RTB建立了一个广告的“交易所”即AD EXCHANGE,当有广告位产生时,各个广告主通过“竞拍”的方式来获得这个广告位。

咋一听,这个系统和搜索引擎的关键词广告系统非常像,不过是广告主竞拍广告位而已。确实在最终目的上,这两个系统都是为了获得最高出价的广告主,有些相像。

不同的是,在关键词广告里,所有的过程都控制在搜索引擎那里。而在这个系统中,每个环节都是开放的,一个AD EXCHANGE可以接入不同的SSP(媒体平台)和DSP(广告主平台),AD EXCHANGE负责撮合交易。另外一点,在这个系统里,整个交易都是自动的。DSP会在广告位产生的几毫秒里帮广告主决定该广告位价值几何,并帮广告主出价,这和关键词广告里,人工决定最高心理价位的方式不太相同。可以说在这里广告主雇佣了一个聪明的“机器人”帮自己出价。

RTB广告的精髓是,这个帮忙出价的“机器人”(DSP)有多”聪明“。为了让DSP判断更加准确,各种大数据挖掘,个人信息追踪等技术都被加入进入,也就造成了迄今为止互联网上最复杂的广告系统。每家DSP都会告诉广告主,我能知道访客的年龄、性别、爱好、浏览历史等等,我可以给出最好的用户画像,我可以最好的帮你投广告。看到这些你是不是觉得你生活在“黑镜”的世界里了。

互联网广告可以说是互联网上最重要的一种盈利模式。为了提高广告的收益和效果,整个互联网广告系统已经发展到需要数学家或者科学家才能解释清楚的地步。不过在消费者看来,广告还远没有想象中聪明。当我们在页面上反复看到一款曾经浏览过但最后放弃的商品时,我们总会忍不住嘲笑“这就是传说中的大数据”?确实,现在的广告还不够聪明,不过在利用的驱动下,相信广告技术还将不断地演变发展。(本文独家首发[知乎则也]

【[知乎则也]作者介绍:叶元,微信公众号“白鼠窝”(baishuwo)】

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