Moto 收购满一年,联想作战分两线

2015年02月12日 公司 评论关闭 阅读 624 views 次

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不知不觉,春节又快到了。犹记得去年农历除夕的时候,[知乎则也]几个编辑在别人欢喜准备过年的时候还分散在天南海北的家中,写着关于联想收购 Moto 手机的消息。

在宣布收购快满一年后,联想终于带着 Moto 回到了中国市场,这一次带来的是口碑颇好的 moto x、moto x pro、moto g 以及 moto hint 四款设备。曾经能够和诺基亚相抗衡的 Moto,带着满满的情怀回来了。

不过,这几年风云突变的国内智能手机市场并不是一个要讲情怀的地方,营销战、价格战、渠道战、产品能力才是决定厂商生死的因素。这一年来,一个非常明显的趋势,曾经试图依靠品牌溢价或者情怀溢价的产品纷纷放下身段,而以往打性价比,重性能轻设计的厂商开始试图往上突围,后者的代表是小米和华为。

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(Moto 员工自拍,庆祝回到中国)

不后悔

几日前,联想发布截止到 2014 年 12 月 31 日的 2014—2015 财年第三季度财报,与以往相比,联想虽然依旧保持了营收增长,但净利润却同比下滑 5%,其中 Moto 亏损不小,已经让联想进入“消化期”。

如果不计入并购 Moto 和 IBM X86 服务器业务产生的无形资产摊销和承兑票据利息费用,联想该财季净利润为 3.27 亿美元,同比增长 23%。短时间来看,联想正在经历收购 Moto 后的磨合期阵痛。

在联想 CEO 杨元庆看来,其实 Moto 手机业务表现还算强劲,该财季全球市场联想和 Moto 品牌合并售出 2470 万台,Moto 季度出货也达到了 1000 万,使得联想成为三星和苹果之后的第三大智能手机厂商。之前杨元庆给 Moto 定下的扭亏期限是四到六个季度,按照去年 10 月正式完成收购计算,留给联想消化 Moto,实现盈利的时间还有一年左右。

在多个场合,杨元庆均表示这样的情绪:收购仍在亏损的 Moto,不后悔。

杨元庆的底气在于,联想不光在处理国际大宗收购案上有很多的经验,还在生产运营环节把控有优势,接下来联想将帮助 Moto 提振销量,控制原材料、运营费用率、生产和物流成本等,预计下个季度能帮 Moto 减少 4 到 5 亿美元的材料成本。

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(完成对 Moto 的收购后,联想手机销量骤增)

两个趋势,两线作战

《华尔街日报》在联想带着 Moto 回归中国市场时候,认为拥有了双品牌的联想开始面临着双线作战的局面,联想本身面对的是小米等对手,而 Moto 面对的则是苹果和三星。

这是一个比较感性且显性的认识,而在杨元庆看来,背后是两个不能忽视的趋势。而且这两个趋势都和小米有关:

在线销售模式已经大大冲击了传统的经销模式,而运营商渠道则开始表现疲软,人们购买设备的时候,并不再考虑合约机,但是联想手机却大部分走的运营商渠道。

还有就是小米创造了粉丝营销模式,培养了大批忠实用户,获得非常大的传播效应。

所以对于联想来说,两线作战并不止要在中低端和小米对抗,在高端和苹果三星对抗,更需要做的是,就是渠道和品牌形象的重塑。

通过收购 IBM PC 业务获得逆袭的机会,这样的情形再次出现在了联想身上,不过如今在智能手机的竞争似乎更为激烈。偏重于运营商和线下渠道,需要革新线上渠道,以适应互联网的潮流。

如何把 PC 时代累计下来的品牌资源延续到手机上,是另一个巨大的挑战,收购 Moto 是一条捷径,不过联想在智能手机界的品牌效应仍要进化。

在上个月底的发布会上,Moto 粉丝成为绝对主角,即使 Moto 离开中国市场数年,不过仍有大批的拥护者,从这些种子用户入手,一定程度上体现了联想在华运营摩托罗拉的策略——以品牌驱动产品,以粉丝驱动销量。

而另外一个并不太引人注意的点是,除了联想自身品牌的转变和思考,如何用好 Moto 这张牌之外,联想这个老牌 PC 厂商在移动互联网时代以及对于未来潮流的预判中已经开始,现在得到的消息是,联想旗下的新公司“神奇工场”将会于 4 月初成立,目的则是打算打造智能家居开放平台和建立完整生态圈。

有着类似动作的,还有前不久魅族、阿里和海尔的结盟,其基础就是阿里云和海尔的 U+ 平台,再者就是声响最大的小米了。联想副总裁陈旭东之前透露,目前已经有 20 多款明星级产品接入到联想智能家居平台,在未来的 6 个月里,联想计划将接入 200-400 个设备。

智能家居、新创硬件和物联网作为一个还未被验证,但是已经渐渐明朗的趋势,也应该算是联想未来在自身品牌和 Moto 之外,另一个会被重视的趋势,和投入兵力的战线。

 

图片来自:WSJ

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