独家解密:产业联盟无踪,后向流量夭折是为何?

2015年02月04日 观点 评论关闭 阅读 540 views 次

[知乎则也]注:前向收费与后向收费,是根据收费对象来区分的不同商业模式。运营商的后向流量业务,就是对于用户使用的数据流量,运营商不向使用者收费,而是向提供流量内容的商家统一收取。2014年5月,由快用苹果助手与悟空网络发起了后向流量产业联盟,此举在业内引发了不小的轰动,甚至有媒体称,这标志着移动互联网新时代的来临。然而联盟正式启动之后,音讯全无。这是什么原因呢?看[知乎则也]作者宁宇独家解密:

 

去年中,由快用苹果助手与悟空网络发起了一个“后向流量产业联盟”,此举在业内引发了不小的轰动。这边运营商要开展流量经营,那边互联网公司希望改善客户体验,双方愿望一致,立场趋同,后向流量业务应该是运营商与互联网企业一拍即合的合作。因此联盟被各方人士普遍看好,甚至有媒体称:“这标志着移动互联网新时代的来临。”

然而正式启动之后,就不见了这个联盟的消息。挺好的创意,怎么没发展起来?因为这个业务并不那么简单。

 

前向收费与后向收费,是根据收费对象来区分的不同商业模式。前向收费是对使用业务的客户收钱,而后向收费则是从提供业务或内容的合作伙伴那里收钱

后向收费是互联网和媒体常用的商业模式,对前向客户免费或者少收钱,具有代表性的包括:竞价排名的搜索网站、插入广告的视频网站、分类排名的电商网站,以及依托点击量和发行量的媒体等,收费的形式可以是广告发布费、竞价排名费、冠名赞助费、会员费等。

电信运营商惯常采用的是前向收费,即根据客户使用业务情况,收取资源占用费和业务使用费。收费的基本方式是月(日/年)租或计次,而计次的单位则五花八门,可以是时长、流量、条/次数、速率、接入终端数等,也可以是他们的组合。

运营商的后向流量业务,就是对于用户使用的数据流量,运营商不向使用者收费,而是向提供流量内容的商家统一收取。具体的业务模式归纳起来,是三个维度组合而成的多种变化:定向/非定向,统付/定额付,指定用户/所有用户:

1、定向流量是对指定的网站或地址提供后向流量业务,比如用户浏览视频网站或者从某家互联网公司下载应用时,用户不需要支付相关的流量费。

2、非定向流量类似于给用户进行流量充值,这部分流量由商家从运营商那里购买赠给客户的,用户可以在任意网址使用。通常是商家给客户的优惠活动,或者给指定用户提供的赠品。

3、流量统付是指有关的流量全部由商家付费,商家通常会采用这种模式,因此有时把“后向流量业务”统成为“后向流量统付”。不过也有商家希望给用户支付的流量有一定的额度限制,这种限制不是商家“抠门”,而是希望防止发生竞争对手或者个别客户恶意盗刷的现象,避免商家损失过大。

 

基于多维度进行组合,互联网企业或者别的商家可以与运营商开展后向流量经营,玩出很多花样,难怪运营商推出这样的业务之后,各类企业趋之若鹜,创意无限。但要开展后向流量业务并非轻而易举,目前来看至少遇到三方面的阻碍

障碍1:是技术实现相当复杂。从业务逻辑看,后向流量就是把给客户的流量计在合作伙伴的账上;但技术实现则是一个复杂的流程。

第一步是运营准备,需要合作伙伴提供地址信息,然后由网络、支撑等部门在全网进行工作部署和局数据制作。

第二步是运营计费,用户使用业务后,由支撑部门采集打标记的话单,通过全网分发体系,一方面传送给客户的归属地,用于向用户提供详单;同时将话单汇聚在一起,用于汇总向企业需要收取的费用。

第三步是运营服务,包括为前向个人客户提供的话费减免、查询等服务,以及为后向企业客户提供的对账、结算、缴费等服务。

总结下来,要实现后向流量业务,不仅跨越了运营商的不同部门、不同地域,而且要为前向的个人客户和后向的企业客户同时提供服务,更麻烦的是:后向流量业务的变化繁多,每开通一项具体的业务,都需要按照特定的场景重新进行运营准备,这与其他业务相比最与众不同的地方。

障碍2:是商务谈判相当艰巨。虽然双方都有合作意向,但当谈判涉及到具体的需求和价格时,往往异常艰苦,甚至不欢而散。

谈判第一难在于业务交流。互联网企业很容易就能接受后向流量的概念,与运营商达成合作意向;但是具体的业务组织、技术配合、商务合作等方面,很多都不清楚。后向流量是运营商的新业务,没有发展为成熟商业合作模式,缺乏规范的技术标准和运营流程,只能边摸索边前进。开会时吵作一团,却没有找到问题的关键所在,鸡同鸭讲,沟通的基础差、效率低。

谈判第二难在于需求沟通。运营商开展后向流量业务的营销目标是集团客户,虽然后向流量已经抽象提炼出了几种相对成熟的模式,但是到了具体的业务设计和使用场景,每一单的需求仍有不同。为了创新和变化,需求的内容总会发生调整,而即使只是稍作调整,都需要业务与技术人员进行大量的沟通协调,才可能达成一致。

谈判第三难在于价格协商。购买后向流量做营销推广会产生多大的效果,商家对这一新事物并没有底,因此往往不敢投入太多的资金;同时主观上认为运营商应该给个实惠的业务批发价格,所以对价格的期望值相当低。然而流量业务是运营商未来的主要收入来源,后向流量是一个刚刚起步的小业务,一旦这个口子开了,推动流量单价迅速下滑,未来运营商怎么活?因此在价格上运营商并不愿做过多让步。在价格问题上,双方原本的立场差异就比较大,再加上都不愿意让步,这就使价格谈判成为合作前最难迈的一道坎。

去年成立“后向流量产业联盟”的目标之一,就是聚合起中小规模的互联网公司的需求,在一定程度上提升与运营商谈判的议价能力。然而分析后就能意识到:聚合起来的商家具体需求并不一样,因此对于运营商和商家来说,合作还得一单一单分别进行,再加上价格谈判没有进展,联盟的价值大打折扣,逐渐失去了存在的意义。

障碍3:是运营质量堪忧。后向流量业务是统一组织、一点支付的全网业务,与传统的两级运营体系间存在各种不匹配。

从运营准备环节看,开通一项全网的后向流量业务,以中国移动为例,需要在全国近千台GGSN设备上配置数据,需要在31省进行支撑系统参数变更,需要每个省公司对客服口径和服务要求进行调整,理论上在上线前需要对每一个业务场景进行测试和验证。然而巨大的工作量与超紧到底进度要求之间,形成了不可调和的矛盾,因此往往在运营准备工作并未全部就绪的情况下,业务带病上线。

从计费结算环节看,对后向流量产生的话单,采集、预处理、计费、批价等模块都要进行针对性改造,数据信息需要在省公司和总部的多套系统之间交互数十次,才能完成业务要求。而这套新业务的处理流程是叠加在传统生产系统之上,任何一个环节出了问题,无论是向客户多收费,还是对商家收错钱,都会引发不小的麻烦。

从售后服务环节看,无论是运营商还是合作商家,都没来得及建立一套完整的服务流程,用户的投诉多是人工处理,效率低,甚至出现丢单漏单投诉无人理的情况。而且后向流量业务涉及众多部门和处理环节,即使找到了问题所在,要解决起来也需要花很长时间。我听到过不止一个客户经理抱怨:“做后向流量业务得罪了(集团)客户,以后再也不推这个业务了。”

 

虽然困难重重,但后向流量业务还在推进,巨大的投入后也产生了一定回报。此时,我们更需要反思,为什么如此“叫好”的业务却身陷重围,能否以互联网思维让后向流量业务获得重生

运营商不能按照前向收费的思路做后向流量业务,或者说要学会开展面对集团客户的运营。

运营商做前向收费面对的是个人客户,因此在规则化基础上的精细化,对每一张话单、每一笔业务都要计算得清清楚楚。运营商的传统计费系统优势在于强大的并行处理计算能力,把清晰、明确的规则固化到系统中,由高性能计算设备自动处理;相应的,对规则的应变能力较差。

运营商喜欢做加法,不习惯做减法;经常不断上线新业务,而对既有业务和产品不敢削减下架。所以在探索新型商业模式的过程中,运营商很难下决心进行颠覆性创新,经常只是对旧有流程进行微调,时间久了,规则越来越复杂、运营难度越来越大,运营成本越来越高。

而后向收费面对的是集团客户,其商业协议往往需要以客户为中心,规则和需求很难固化。如果让运营商的传统计费系统支持灵活的规则变动,就好比让一艘超大吨位的战舰追着小舢板走“之”字路线,资源消耗巨大,也不可能跟上节奏。如果后向流量的计费是把不向客户收转移向后向商家收,那么运营商的资源消耗永远难比换来的收入。

因此,需要建立一套小规模的、适应规则快速变化的支撑系统,配合以具备灵活运营能力的组织,来满足集团客户的个性化运营需求;而后通过契约制的方式,实现集团客户运营单位与传统运营体系之间的市场化结算。这样,一方面能最大限度减少对传统的业务和运营体系的影响和干扰;另一方面赋予集团客户运营单位自主权,让他们得以轻装前进,开展简化、集约的运营,更好地满足集团客户的个性化需求。

运营商体量超大,商家购买后向流量的费用与运营商的前向收入相比,简直是九牛一毛。所以如果只是盯着把既有收入从前向收费转到后向收费,那么后向流量业务永远无法成为运营商的主流业务。后向流量业务的目标是创造新的产业、产生新的需求、激活新的能量,抛开现在的成功经验和业务,后向流量才可能在涅槃之后,获得新生。([知乎则也])

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