视频网站里的金钱游戏:借鸡下蛋与蛋孵小鸡

2015年02月03日 观点 评论关闭 阅读 426 views 次


[知乎则也]注:一年的光景,视频行业已经深深地打上了BAT的烙印。对于像爱奇艺、腾讯视频这样的商业视频网站来说,最典型的策略就是“借鸡下蛋”,也就是用钱买内容来发展自己,而像芒果TV这种,没钱的就只能用自己家的蛋来孵小鸡,走强IP路线。

 

爱奇艺自不必说,作为百度的战略资源,重要性如同YouTube对于谷歌,钱,百度可以撑着它花。

阿里入住优土之后,古永锵也过上了安稳的日子,至少再也不必为钱发愁了,2015年优土也要拿出6个亿做内容。

那个曾经站在路边观风的小骚年腾讯视频,如今是骚年不再,腾爸爸的豁然开朗也是让他豪车加身,外加腾讯系高速通道,蹿升的速度不是一般人能比的,眨眼的功夫已经站在了视频行业的前列。

还有去年5月份突然冒出来的芒果TV,堪称广电一枝花,真应了那句话,背靠大树好乘凉。换做国内其它任何一家卫视做新媒体,都不可能引起这么大的轰动效应,这其中最重要的原因就是依仗着湖南卫视的王牌综艺。而目前综艺节目恰恰是在整个内容类别中用户转化效率最高的,所以芒果TV也是玩的风生水起。

对于现在的长视频网站来说,来来去去的用户都是不“忠实”的,促使他们蜂拥而至的唯一办法就是拥有源源不断的、新的、而且是优质的内容,而这自然需要金钱的不断投入,没有钱只能眼睁睁地看着别人一步步远去。

梳理过去的一年,钱或者说是内容,对于视频网站的重要程度在腾讯视频和芒果TV身上得到淋漓尽致的体现,[知乎则也]也具有针对性的对这两家进行了梳理和采访。

 

有钱人都是借鸡下蛋

记得去年5月份在[知乎则也]上发表了一篇《谁定视频乱世乾坤:钱,内容,or模式?》的文章,文中有如下描述:

假如有一天腾讯视频也开始发力,那爱奇艺就会知道花钱买独播不光是自己的专利,等腾讯视频挥金如土的时候,爱奇艺将会明白这是多么痛的领悟。一切建立来金钱之上的独播都是那么的不堪一击,回头看来,版权方富了,高晓松富了,刘春富了,唯独虚胖的爱奇艺站在十字路口不知道该何去何从?

当时小编坚定的认为UGC才是视频网站的未来,因为它天生对用户具有粘性,所以对于爱奇艺当时的“土豪”行为,小编是看在眼里不屑于心里。如今大半年过去了,对于UGC小编也早已自我否定,这段话唯一正确的是腾讯视频真的发力了。

 

立竿见影的内容线

如果非要给腾讯视频发力找到个时间点的话,那就是2014年7月,也就是第三季《中国好声音》开播起,在它之前有《你正常吗?》预热,与它同期的还包括《12道锋味》,之后相继有独播剧集《离婚律师》、原创内容《Hi歌》,还有目前大热的版权内容《奔跑吧!兄弟》等等……

不得不提的是,第三季《好声音》在腾讯视频独播创下42亿播放量,2.5亿也算花的物超所值,而第四季网络独播版权再次被腾讯视频揽入怀中,新婚不久的周杰伦已正式确认加盟,这对于《好声音》的收视率相信是有增无减。

姚晨主演的《离婚律师》也是一部现象级的剧集,仅2014年在腾讯视频的播放量就突破22亿,它对于腾讯视频的作用就相当于,当年《甄嬛传》之于乐视。

这些独播版权综艺节目和电视剧集也成为腾讯视频快速吸引用户的一大利器,从艾瑞公布的2014年7月1日—12月1日视频网站月度日均覆盖人数趋势来看,在主流的视频移动端成长曲线中,腾讯视频正是从7月份开始突然呈现强劲的增长,尤其是7月份—9月份几乎是一步一个台阶,直接蹿升至第二名,进入到第一阵营。

 

移动化一路有“绿灯”相伴

去年,国内手机用户规模已超过6亿,而国内的移动智能终端用户规模已达10亿级,这一年可谓是移动互联网全面普及的一年,用户习惯向手机端迁移已是不可逆转的事实。

从去年下半年开始,移动端已是各大视频网站发力的重点,优酷、爱奇艺都纷纷表示移动端观看视频流量已超过PC端,大量用户转向移动端的好处就是可以大量利用碎片化的时间进行观看,同时移动端比PC端更加的私有化,在移动端的社交需求和分享也远远大于PC端,这恰恰是腾讯的强项。

前不久,国内独立第三方数据服务提供商TalkingData发布了《2014移动互联网数据报告》,报告显示,在移动用户应用覆盖比例Top20中,腾讯系独占九个,横跨社交、视频、应用商店、浏览器、音乐等多个领域,其中手Q和微信的覆盖率均达到77%以上,腾讯视频也有27.7%的覆盖率,这其中除了内容因素之外,腾讯系的“帮助”是不可或缺的。

应用宝、新闻客户端、微信等多个腾讯系产品组成的矩阵,给腾讯视频提供了强大的内生增长力。比如,基于微信平台,由腾讯视频出品推出的一周综艺、一周影视等视频内容,已经成为腾讯视频在移动端与用户接触的重要入口之一,并极大带动了视频移动端的增长。应用宝也会在分发上给予重点照顾,腾讯系的产品矩阵在腾讯视频移动化的过程中给予的渠道优势,是其它视频类APP所无法比拟的。

在TalkingData的数据报告中,腾讯视频2014年用户覆盖量增幅由年底较年初增长了529.1%,优酷是150%,爱奇艺是204.6%,有意思的是根据报告显示,腾讯视频的移动端用户覆盖量已经居首位,小编对此不做评论。

而上周,腾讯已经从新浪手里夺得了NBA网络独家播放权,据说每年将付给NBA联盟超过1亿美元,土豪做事新浪无论如何是看不懂的,毫无疑问这最大的受益者将是腾讯视频。

有钱就有任性的“借鸡下蛋”,再加上腾讯系一路“绿灯”相伴,腾讯视频的确走在一条快速通道上。

 

那个广电一枝花

自从芒果TV宣布独播战略以来,一直是“争议”不断。不管是《花儿与少年》独播时的磕磕绊绊,还是《爸爸去哪儿2》的版权“纷争”,亦或是《我是歌手》的大红大紫,芒果TV都能借着湖南卫视的光环站在荧光灯前,而且恰到好处。

在去年5月芒果TV宣布独播之前,广电系不是没有在新媒体路上做过尝试,但效果并不好,CNTV已经彻底沦为央视网,SMG的风行网算是做的好的了,但是一直没有引以为傲的爆点,平平淡淡,没有“争议”,对于任何一款“产品”来说这都不是一件好事。

芒果TV携《花儿与少年》独播的时候,的确引起一阵轰动效应,而这份轰动效应又正好的聚焦到了芒果TV本身,而非节目。大家讨论更多的是芒果TV在体制内能做出什么样的成绩,以及那磕磕绊绊的用户体验。

 

外来的和尚好念经

在体制内做事的确很难,尤其是让它面对市场。在2014中国网络视听产业论坛的对话环节中,快乐阳光互动娱乐传媒有限公司CEO张若波就直言,电视台来做视频网站,绝对是一把手工程,说白了就是台长工程。他说跟台里的领导反复的说,视频网站和电视台之间的关系,说了很多年不管用,去年芒果TV 突然宣布独播了,也完全是利益驱动,这跟爱奇艺,确切地说跟爱奇艺的创始人龚宇有着很大的关系。

爱奇艺家的大数据掐指一算,对于视频网站来说,所有内容类别中综艺节目的用户转化效率最高的,而湖南卫视的综艺在全国占有率很高,也更符合爱奇艺受众群的特质,所以龚宇大手一挥花了2个亿买了湖南卫视5个综艺节目(包括《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》以及《爸爸去哪儿2》)。

用龚宇的话说这是借鸡下蛋,但后来他也半开玩笑地说这事让他肠子都悔清了,因为他把湖南台领导给买醒了。

张若波说,爱奇艺出完钱之后,台领导开始想这件事了。为什么可以卖这么多的价格?发生了什么事?他们开始愿意听他这个在电视台里面干得时间最长的视频网站CEO来讲。

后来台长还把龚宇请去讲座,龚宇又狠狠地给湖南广电上了一课,芒果TV独播这事就这么愉快地决定了。

 

芒果TV用自家的蛋孵小鸡

长视频网站兴起以来,“借鸡下蛋”是所有家惯用的策略,爱奇艺和腾讯视频的强势崛起就是用金钱把这一效应发挥到了极致,而像芒果TV则完全是用自家的蛋孵出来的小鸡。

芒果TV每一次闪光的同时,与之相伴的都是一档湖南卫视的热播综艺节目。今年1月份,湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司正式发出公告宣布了独播权。包括但不限于《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《变形计》、《我们约会吧》、《花儿与少年》、《跨年演唱会》、《小年夜春晚》、《元宵喜乐会》。

第三季《我是歌手》独播以来,湖南卫视移动端视频应用芒果TV更是短时间内冲到了App Store免费排行榜首位,热播综艺节目的影响力可见一斑。

而为了顺应目前的移动化趋势,推广芒果TV的移动应用,芒果TV更是挟《我是歌手3》以令用户,每期节目在播出后10天内可在芒果TV全平台免费点播,10天后PC和TV端必须付费点播,但在移动端则可以无限制免费点播,以此来打造湖南卫视自己的移动渠道。

芒果TV没有像爱奇艺、腾讯视频那样的渠道优势,这可以说是不得已而为之。

在拿芒果TV跟爱奇艺们比的时候,张若波承认没有爱奇艺他们有钱,也不可能拿出那么多钱买内容。

张若波对[知乎则也]表示,芒果TV要做的是精品内容,追求的是头部流量,而这一部分实际上是获得广告效益最大化的。任何视频网站其实都有所谓的二八理论,强IP的大内容获取了它的80%流量,甚至获取了80%的广告,任何视频网站都是这样。

张若波把芒果TV放在了搅局者的位置,是从山坡的另一面在爬山。在他看来,单纯看芒果TV其实没有意义,一定要和湖南广电做一个整体来看,湖南卫视是一个大型的内容生产基地,他们是靠自己的制作内容为核心来发展这个视频网站,不是走海量流量,而是走强IP的流量。

就像张若波自己说的那样,他们都是在爬山,芒果TV是从山坡的另一面在爬,但是不是和爱奇艺们爬的同一座山就另说了。(本文独家首发[知乎则也])

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