梦想照进现实,移动转售这碗饭并不是那么好吃

2015年01月20日 观点 评论关闭 阅读 419 views 次

虚拟运营商

2013年5月17号工信部公布《移动通信转售业务试点方案》,明确2015年12月31日试点截止。一年的时间里,工信部总共向四十余家民营企业发放了试点批文,到年底试点结束时,还会剩下谁?

民企进入移动转售市场时的设想与规划,能否成为现实?

虚拟运营商各有优势和资源禀赋,而国内的移动转售试点企业中,特点比较突出的主要有四类:渠道型、行业型、互联网型、自有产品型;剩下的暂且归于“创新型”,因为实在没看懂他们想怎么玩。

最初对虚拟运营商最有积极性的是渠道型企业,既包括苏宁、国美、天音、迪信通、爱施德这样的传统渠道,也包括以京东为代表的电商。在他们看来,本来就是运营商的渠道,卖谁的卡都差不多,卖自己的170卡更合适!

行业型企业一般拥有自己的客户源,有的还通过提供行业应用捆绑了一批客户,比如长江时代、用友、海航、青牛等。对于这些企业来说,客户关系是现成的,在此基础上叠加移动转售业务,边际成本低,做起来似乎也不难。

互联网型企业最厉害的武器就是互联网思维,他们有颠覆一切的勇气,大的有阿里、小米,小些如苏州蜗牛,这些企业在产品设计和业务体验都很有创意,客户反响也很好,甚至一些运营商淘汰的产品也能在他们手中起死回生,焕发活力。

自有产品型的企业,比如做宽带的鹏博士,金融行业的平安、民生,传媒产业的星美,做移动转售时,不仅是资费价格的捆绑,更是希望实现多产品的深度融合。移动互联网的发展,使移动通信与众多的传统产业有了交集,未来趋势引来众多探路者一试身手。

当民营企业们信心满满地走进移动转售战场的时候,并没意识到理想与现实的差别;即使经过了2014年的洗礼,严酷的事实让转售商们了解到这碗饭不好吃,但未必真看懂了运营的复杂性。

首先是成本。虚拟运营商的钱会花在哪儿?转售企业在实践中逐渐领悟:开始是投入巨资建设业务支撑系统,具备开通放号的基本能力;然后资源要向基础运营商高价买来的业务,还要通过交叉销售或者资源补贴,才能让产品在市场上具有竞争力。把号放出去之后,到了运营和服务环节,还会有成本的压力。“放得越多,赔得越多”的局面,在2015年能否扭转?

其次是规模。初期为做好运营准备,企业投入了大量的固定成本(比如自建计费和客服系统),必须要发展到一定规模才能把成本摊薄;而对于指望用转售概念在资本市场获取回报的企业来说,规模更是关键指标。然而,如果在大众市场与基础运营商一较高下,胜算几何?有预测说2015年底虚拟运营商总用户数可达5000万,个人觉得过于乐观——摊子铺得越大,花的钱越多,而未来要投入的成本更多。精于计算的民企知进退,更理性,如果用户数带不了收益的预期增长,还会任性地把银子砸向这个无底洞么?

第三是时间。构建支撑系统、梳理运营流程、产品业务设计、具备放号能力,这些是虚拟运营商2014年的主要工作。另一方面,批零倒挂的压力,迫使移动转售企业陷入与基础运营商的苦战。虽然经过多轮谈判已经各方压力,批零倒挂的问题终于有所突破,但如今距离试点结束仅剩下了一年时间。可如何开展虚拟运营,大多数企业还没想好、没动作、没学会。到了年底,如何交代?

如果只是时间紧,任务重,还不算最难受的窘境,现在对于虚拟运营商来说,关键还是在于:搞不清移动转售该朝什么方向发展。

民企跨界做移动转售,本来是希望在利润丰厚的电信运营领域分一杯羹,而今却落得靠补贴才能发展的境地;而数十家牌照的发放,使得牌照的价值大大缩水,资本市场不再为此激动,靠牌照炒作也难有建树。赔钱做移动转售到底值不值得?

如果大规模放号,势必要继续投入下去,越是这样,转售业务独立盈利越不现实。而如果规模上不去,之前投入的巨大成本覆水难收。前期放号的转售企业已经骑虎之势,这更加重了那些观望者的顾虑:要不要做,怎么做,在砸真金白银之前要看前车之鉴;而时间和商机又不容许三思而后行,该出手时要出手。

那么到了2015年底,会有多少转售企业留下来?本不愿做预测的我说说自己的观点。

渠道型:运营商的日子越来越不好过,渠道代理商的生存前景也显得黯淡,所以在渠道商看来,移动转售是其可能的转型方向之一。年底会有一些渠道型虚拟运营商留下来坚持做移动转售,但更多的渠道商会由于成本效益等问题,最终选择放弃,或者被打死。

行业型:拥有客户是优势,但在面向客户提供产品、运营和服务的过程中,与基础运营商如何协作分工,这将是这类企业做移动转售业务的生死大事。如果这个问题解决不好,退而求其次:成为行业代理商,或者以集团客户的方式,可以从运营商那里拿到更优的价格、更大的利益,责任小了不少,收益还挺高。估计会有转售企业转而做出这样务实的选择。

互联网型:从目前来看,互联网型企业推出的业务,更像是销售的代理渠道,或者对部分传统产品的再包装,鲜见真正意义的互联网创新,不免让人有些失望。另外,互联网企业的特点是快速,而运营是要长期做下去,如果有互联网企业找到了其中的平衡,他就能坚持下去;否则,退出只是时间问题。

自有产品型:如何进行产业深层次的融合与协作,需要多方在一起研究探讨摸索前行。产品和资费的捆绑容易,把不同企业提供的多产品,整合在一起开展运营,则有很大的难度。从目前的情况看,产业融合务虚的成分更多,具体落地的案例少。2015年底前,如果有企业找到了途径和方法,哪怕刚刚起步,初期看不到效益,我想他们也会坚持下去;而对于没有想清楚的那些申请者,撤退的可能性也比较大。

“创新型”的企业最难分析评估,因为他们通过创新和试错发展,公开的信息和实际情况也不一样,有股打掉牙往肚里咽的狠劲。最终活下来的是英雄,而英雄可以改写历史,旁人也不问出处,谁说成功只有一条路?走出来了,就是路。

这么一路看下来,到今年年底,能实现盈利的虚拟运营商是凤毛麟角,要不要继续做下去,真是摆在老板案头的一个难题。

最后再从政府监管的视角,看看2015年的移动转售前景。

移动转售企业目前的窘境,在一定程度上与牌照发放有关。转售企业向监管部门申请牌照前,必须获得基础运营商的认可,这使得转售企业在与基础运营商的对话中处于劣势,这是导致批零倒挂等现象的根源。而发放如此之多的牌照,也让各方有些措手不及,但规则既然已经定下,就必须这么走下去。

牌照发放之后,监管部门一直试图帮虚拟运营商解决实际问题。应该说,无论是组织各方制定技术标准,还是隔空喊话解决批零倒挂,不仅积极响应虚商反映的问题,还在帮虚商协调企业解决号码和政策,应该说,监管部门还是蛮拼的;只不过在效率和成果方面,传统的工作方式难以适应互联网化的节奏。

按照计划,试点结束后工信部将颁发正式的移动转售牌照,那么颁发的标准和范围会怎样?也许监管部门大笔一挥,即使用户数很少,只要申请就给正式牌照;但也可能设定一个门槛,用户规模到多少才能得到许可。具体的答案,恐怕要等到年底才会揭晓。

如前所述,一年之内虚拟运营商盈利可能性不大,而放号规模也难达预期,那这是否意味着虚拟运营的试点失败?希望监管部门能淡定面对和处理目前的困难,不要放弃,要看到虚拟运营商市场开放的积极因素。面向大众市场的虚拟运营难做,并不等于面向特定用户的中小企业没有机会,移动转售还是有发展空间的。

只是,这是多么痛的领悟啊!

[知乎则也]作者介绍:宁宇,中国移动部门经理,资深行业观察者;微信号:尚儒客栈】

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