易信:抓住免费通话这个机会

2015年01月05日 观点 评论关闭 阅读 762 views 次

易信

原定2014年11月5日对外正式发布的易信3.0因为安卓版本和苹果App Store的审核节奏差异暂缓发布。“双十一”的第二天,微信电话本横空出世,虽然微信此举在易信CEO胡琛的意料之中,但确实没想到出得那么快。在他看来,这是天赐良机,是最好的营销窗口,果断决定不等iOS版本的再次审核,2周之后召开发布会。1个月后,易信最新版本终于登陆App Store。其中,免费通话过程中不会产生网络流量,只需拨打一方安装即可使用,可以呼叫任一手机或座机,通话范围覆盖国内通话以及国际漫游。

易信3.0的宣传片在发布会正式开始前的最后一次播放中关掉了声音,配上了《星际穿越》电影中的主题曲——《Cornfield Chase》。这首音乐是胡琛在1周之前特意选定的。不仅仅是为了给发布会前播放了10余次的宣传片营造一些新鲜感,更重要的是在他看来3.0版本是超维的,不再去一味地争论究竟是熟人社交还是陌生人社交,而是选择在社交和通讯的两维世界下构建一个新的易信。

其实,在社交产品中引入通信这个维度早有先河,此前手机QQ、老版易信均有此功能,但是真正掀起波澜是“双十一”之后悄然上线的微信电话本。虽然大家涉足通讯的时间并不晚,但不可否认的是通讯层面的体验还远没有做到无懈可击。以免费通话作为为突破口,易信将有机会重新构建自己的商业模式。

 

话音业务日益减少 到底还有多少空间

岛上的人都没穿鞋,对于卖鞋的人来说究竟是好事还是坏事?

易信正面临着这样的悖论。

近日,市场研究机构Juniper Research发布的最新报告称,2014年受OTT服务提供商(如WhatsApp、Facebook和Skype等)抢夺市场影响,全球各地的网络运营商的语音和短信流量收入减少140亿美元,较2013年同比大降26%。易信推出的《中国青少年通话使用情况调查报告》显示,父母、同学/朋友、恋人/妻子是青年人的主要通话对象,其中和家人的通话占青年总通话时长的55%。换言之,经常通话的对象是固定的几个人,运营商推出的“亲情号”套餐已经可以很好地满足这一需求。

当用户越来越少打电话,对于主打免费通话功能的易信来说究竟是好事还是坏事?

从悲观的角度看,大家以后都不怎么打电话了,通话领域的空间越来越小。若换个角度看则完全不同,很多用户都面临着一个两难的选择,在运营商设置的套餐中,要么是通话时间多流量少,要么是流量多通话时长少。而现在,用户完全可以去放心的购买全流量套餐,通话的部分就交给易信这样的App来替代——每月赠送给用户的免100分钟国内通话、60分钟国际漫游通话、100分钟多人通话。

特别是在二三线城市,很多用户购买单价较低的套餐,话音部分通常按照运营商的标准资费来计费,这个群体对于易信的接受程度更高。胡琛告诉《商业价值》,“在三四线城市,那些对微信不太熟的地方,他们不会觉得你是微信的替代品,打电话很好使,这就够了。”可以说,免费通话是快速打开三四线城市的敲门砖,它准确的抓住了这群用户拨打电话次数多、话费金额有限的痛点。

在微信普及的一二线城市则大不相同,用户会认为自己所有的朋友、工作关系都在微信里,为什么要迁移到易信上面?而100分钟的国内免费通话对于他们来说吸引力也不大,因此胡琛想到针对高端商务人群推出同样免费的100分钟多人通话以及60分钟国际漫游通话。

与微信电话本不同,易信免费通话使用的技术是已经炉火纯青的回拨技术,和普通的通话、来电呼叫转移同样通过运营商语音通道完成。A给B拨电话,其实是先打到了C,A通过数据呼叫让C给自己打了一个电话,然后C又给给B打了电话,至此A和B就可以通话了。早期的电话就是这个原理,有专门的话务员来接通电话,后来才慢慢实现了自动接通。

以前回拨技术往往会显示一个用户不熟悉的中间号码,用户往往不敢接听。在易信3.0发布会的现场,记者在使用该功能拨打电话时,先是会接到一个显示自己手机号码的电话,接通等待几秒后,将会接通另一头的电话,同时在对方手机上显示的依旧是来自记者的电话。发布会过去1个月后,当记者再次使用该功能时发现,回拨给记者的号码不再是本人的手机号,而是一个尾号为“666”的陌生号码。易信方面回应称,考虑到异网用户的使用反馈,目前主叫时会显示来自易信回拨中心的特服号码,并且正在和各厂商的手机来电助手沟通,确保正确标记以进一步消除疑虑。

在运营商看来,通话就是通话,大家打电话运营商负责收钱,高清、易用性、隐私都没有涉及。但是在胡琛眼里,通话还有很多需求没有被满足。从用户拨打电话,到对方接起来,再到挂断电话。这之间还有很多事情可以做,比如挂断电话用户根本不知道这个月还剩余多少分钟,需要另外去掌上营业厅或者发短信查询;当用户接收到奇怪号码发送的短信难辨真假,运营商后台可以通过大数据方式筛选骚扰电话,并封锁这些号码。也许有一天,当用户挂掉电话后,会知道自己的通话时间、流量还剩多少,如果说都不太富裕,会推荐用户使用易信免费的100分钟国内通话。

同样没被完全满足的还有人们的社交需求,微信只是满足了用户作为消费者身份时的需求,微信上混杂着好友和工作伙伴,很多微信群为讨论工作而建立。不过,微信群并不支持搜索功能,错过的消息只能逐一浏览查询,此外一旦更换手机或者重装App后聊天记录便会全部消失。胡琛也在思考能不能结合有道词典、云笔记多年的积累,从企业办公角度切入,满足职场用户的社交需求。

 

“免费午餐”背后的野心

微信电话本推出后,很多媒体发表了“狼真的来了”的言论,也有一些媒体认为只不过是“运营商在养鱼”,理论上说鱼越多,数据流量收入也越多。

当用户使用话音服务不断减少,转而通过数据网络进行网络通话,这时运营商的收入结构发生了变化,不过是数据流量的收入取代了语音收入而已,并不会真正侵犯运营商的利益。

不可忽视的一点是,绝大多数用户会选择在WiFi环境下进行网络通话,一方面节省数据流量,另一方面也是因为网速更有保证,通话质量更好。与国外不同,我国宽带包月服务并不限制流量,这就会导致在运营商在收入结构转化的过程中,有一笔钱从运营商的指缝间溜走了。

易信基于运营商基础网络的回拨技术只会在拨出时消耗1KB的流量,看起来如同“免费的午餐”。当然,天下没有这样的好事儿,为用户免费服务买单的是易信。每个月末,易信都会根据用户实际消耗的通话时长跟中国电信做结算,在结算单价上会有一定优惠,大约为标准资费的80%。这样一来,对电信的收入并没有太大的影响,区别仅仅是用户付费还是易信统一结算。

易信的做法是典型的互联网思维核心逻辑——“羊毛出在狗身上”,换言之就是转移支付。在中国,互联网服务针对普世消费者收费的越来越少,大部分都是后向收费,然后进行价值转移。2013年电子应用商店的免流量专区也是这个道理,并不是真的免费,而是由应用商店或是参与活动App厂商跟运营商统一结算。

具体到易信来说,通过补贴免费通话,换来用户活跃度、口碑传播,如果能形成有效关系链,就可以从其他角度把收入补回来。基础服务免费,在增值服务上做文章是业内普遍的做法,QQ是免费的,但是红钻、绿钻等都要付费的;微信聊天表情大多数都是免费的,但也有均价6元的付费表情包。当消费者认为一个月赠送的100分钟国内通话不够用,可以购买增量包。

2014年9月,胡琛在杭州的就职演讲上跟自己团队分享过网易为什么要做易信。“10年前,大家注册新用户时手机是选填,现在大家去各个网站都是让你用手机号注册,而网易最强的就是邮箱,我们是20个世纪的霸王龙。但是,如果以后大家都不用邮箱了,怎么办?移动互联网的通行证究竟是邮箱还是手机号?”

可以说,易信正在构筑网易的护城河,其实这和阿里做来往道理一样,既是防守也蕴含着裂变衍生的可能。微信已经把握住了人和人的关系链,越来越多的信息涌入其中,这比商业上的交易够买链更为重要,有了成熟的社交关系链,几乎就可以产生所有的东西。所以国内很多互联网公司才会发力社交App,不然只能被动的寄生于腾讯,这显然是他们所不愿意看到的。

网易2014年第3季度总收入为33.259亿元人民币(约合5.419亿美元), 其中网游业务营收为24.596亿元人民币(约合4.007亿美元),占网易总收入的74%,毫无疑问是网易的拳头项目。而网易并没有自己的手游分发渠道,现在重新做一个应用商店显然为时已晚。提高用户量、用户活跃度后易信更适合扮演这个角色,在积累一定用户规模后,像微信一样内置游戏专区,供用户下载。免费通话功能只是达到这个目的的手段而已。用胡琛的话来说,移动互联网时代的“超市”不再是浏览器,而是App,微信就是个“大超市”。“网易的游戏放到微信这个沃尔玛大超市去不可能啊,所以我们只能再做一个叫Costco的超市。”

如果说手游行业是移动互联网领域最赚钱的买卖,那手游渠道就是这桩买卖里掌握主动话语权的人。腾讯2014第3季度财报显示,QQ手机版与微信上的手游分发业务共带来了约为26亿元人民币。除了丰厚的收益,微信强大的分发能力也为腾讯自研和代理游戏产品锦上添花。

易信不仅承载着将网游优势发扬光大的使命,也肩负着为网易从未涉足的智能硬件领域开疆拓土的责任。在智能手环、智能手表等硬件产品满天飞的今天,网易迟迟没有入场。在易信3.0版本中意图打造做智能硬件的整合平台,已经支持接驳智能摄像头等硬件终端产品。未来用户可通过易信智能硬件入口,实现查看城市交通路况、景区等公共摄像头资源,以及管理自己家庭等不同应用场景。

据说,丁磊曾对易信内部的放话,“未来3~5年不计代价、不计投入一定要做好易信”。如此看来,这般大手笔也不难理解,如果赌赢了获益的不仅是易信,连网易和中国电信也都能抢到一张移动互联网的船票。(本文即将刊登在BT传媒▪《商业价值》杂志2015年1月刊,网络独家首发[知乎则也]

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