外国品牌的中国电商之路,比想象中更艰难

2014年12月23日 观点 评论关闭 阅读 561 views 次

New York Times Square

Kyle Berner 是北卡罗来纳州罗利的凉鞋生产商 Feelgoodz 的创始人,他的品牌在 2012 年登陆中国的天猫。新品上线 6 个月,他只卖出了 50 双鞋子。

尽管阿里巴巴在美国上市,天猫、亚马逊等平台也开通海淘业务,为海外购物搭建平台,外国品牌在中国电商平台的道路依旧困难重重。

《华尔街日报》今日发出报道称,西方品牌在试水中国电子商务的过程中学到了一个惨痛的教训:进驻中国市场,没有捷径。

依托巨大的市场潜力,中国的电商平台创造了难以企及的销售奇迹。2014 年的双十一,阿里巴巴一共产生了 571 亿元人民币的销售总额。对比之下,美国的购物节“黑色星期五”从感恩节到 11 月 30 日期间,全美传统商店和网络销售总额为509 亿美元,而去年“黑色星期五”为 574 亿美元。

根据中美政府数据,中国互联网用户已经近 6.2 亿,按销售额算,中国已经超过了美国,成为全球最大的互联网零售市场。

中国的巨大商机,让国外的中小厂商甚至是大厂商嗅到利益,一些疯狂的案例也就此诞生。比如,一个韩国的 80 后创业公司生产了一款名为 3CE 的口红,后来,韩国女星千颂伊在电视剧中使用了这款口红,口红迅速在中国蹿红,该品牌在天猫国际一上午就卖出了 400 多支,月销量在百万级别。

但是,并不是每一个品牌都能够复制这样的成功,外国品牌进驻中国电商,往往会水土不服。外国朋友们也许并不知道什么是爆款、秒杀,物流、关税甚至客服都是问题,在国外销量靠前的明星产品也不一定会在中国热销。

Export Now 是一家帮助西方品牌进驻中国的平台,创始人 Frank Lavin 对《华尔街日报》说,他推荐那些在中国没有实体店、同时又想通过网络进入中国的品牌每月至少花费 1 万美元在营销上。

Frank Lavin 认为,外国品牌在中国得到的教训就是:仅仅把产品放在网上是不够的,分销并不代表营销。

销售渠道解决方案公司 ChannelAdvisor 的 CEO Scot Wingo 也说,外国品牌常常将在美国畅销的 TOP 10 产品搬到中国,想当然的认为同样会在中国畅销。

事实上,他建议零售商要让自己的品牌具备更多的差异性,提供不一样的产品和体验,而不是走其他店铺的老路。

也有专家表示,国外品牌在中国电商平台的“适应期”有一年之久,咨询公司 Web2Asia 的全球电子商务副总裁 Lac Tran 说,不能期望销售额一夜暴增,外国品牌在中国电商平台上需要经营 12 个月,才能在中国市场初见端倪。

其实,外国品牌在中国电商平台的这种不适,也促进了一个行业的兴起:代运营商。这个行业同样也能帮助国内的传统企业开辟网络战场。

电子商务代运营商是中国电商生态圈里的重要一环,它帮助品牌和企业运营淘宝旗舰店等网上平台,扮演着类似网络渠道代理商的角色,提供专业服务。代理公司做的事情事无巨细,包括申请店铺、拍摄产品照、网页设计、推广运营、客服、物流、托管等等。目前淘宝在册服务费商 300 多,总计超过 1000 家。

目前,不少外国品牌会选择这种代运营商,帮助自己扩展在中国的市场,让品牌更接地气。不似上个世纪“洋货一定好卖”的社会现实,如今的中国市场中,外国品牌面临诸多来自竞争者、政府、大环境的挑战,进驻中国电商平台之前,国际品牌也许需要认真研究和评估这个特殊的市场。

 

题图来自 wikimedia

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